Nem a zöld marketinget akarja eltüntetni a szigorúbb fogyasztóvédelmi szabályozás, hanem a homályos, bizonyíték nélküli környezetvédelmi ígéreteket. A hatóság idén is vizsgálja a termékeken és reklámokban szereplő zöld állításokat, szakértők szerint azonban a valódi kérdés nemcsak az, hány jogsértést talál az ellenőrzés, hanem az is, hogy a cégek képesek-e konkrétan, igazolhatóan beszélni fenntarthatósági teljesítményükről.
A greenwashing – vagyis amikor egy vállalkozás a tényleges környezeti teljesítményénél kedvezőbb képet fest magáról vagy termékéről – világszerte egyre nagyobb fogyasztóvédelmi problémának számít. A megtévesztő környezetvédelmi állítások nemcsak a vásárlókat vezethetik félre, hanem versenyhátrányba hozzák azokat a vállalkozásokat is, amelyek valóban beruháznak a fenntarthatóbb működésbe.
Nem véletlen, hogy a világ számos országában, így az Európai Unióban is egyre szigorúbb figyelem övezi a zöld marketinget. Az unió már elfogadta azokat a fogyasztóvédelmi szabályokat, amelyek szigorúbb fellépést tesznek lehetővé a megalapozatlan környezetvédelmi állításokkal szemben, a tagállamoknak pedig ezeket nemzeti jogukba is át kellett ültetniük. Az új szabályok célja, hogy a fogyasztók hitelesebb információk alapján dönthessenek, miközben a tisztességesen működő vállalkozások se kerüljenek hátrányba a pusztán marketingcélú „zöldre festéssel” szemben.
Magyarországon is egyre hangsúlyosabbá válik a kérdés. A Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) idén is ellenőrzi a termékeken és reklámokban szereplő környezetvédelmi állításokat – számolt be az MTI. A vizsgálatok a hagyományos üzletekre és az online kereskedelemre egyaránt kiterjednek, és azt vizsgálják, hogy a vállalkozások által használt zöld állítások mögött valóban állnak-e megfelelő bizonyítékok. A hatóság közlése szerint a tavalyi ellenőrzések során a vizsgált termékek kevesebb mint 3 százalékánál találtak kifogásolható gyakorlatot, ugyanakkor a fogyasztók növekvő érdeklődése miatt az ellenőrzések idén is folytatódnak.
Bár a hazai vásárlók továbbra is kifejezetten árérzékenyek, egyre többen figyelnek arra is, hogy egy termék milyen környezeti hatással jár, hogyan készül, illetve milyen fenntarthatósági állításokat fogalmaz meg a gyártó. A környezettudatos választás sok esetben még nem írja felül az árat, de a fenntarthatósági szempontok egyre gyakrabban jelennek meg a vásárlási döntésekben, ezért különösen fontos, hogy a termékeken és reklámokban szereplő zöld üzenetek hitelesek legyenek.
A 3 százalékos kifogásolási arány első látásra azt sugallhatja, hogy a megtévesztő zöld kommunikáció Magyarországon nem jelent komoly problémát. Berta László, a Cleanwashers alapítója, a Firehouse Reklámügynökség tulajdonos-ügyvezetője szerint azonban ennél árnyaltabb a kép.
A szakember arra hívta fel a figyelmet, hogy a hatóság által közölt adat nem a greenwashing tényleges előfordulását mutatja, hanem azt, hogy az ellenőrzött termékek közül hány esetben sikerült jogilag is bizonyítani a megtévesztő kommunikációt.
– A hatóság csak azt tudja kifogásolni, amit egyrészt ellenőriz, másrészt jogilag is bizonyíthatóan megtévesztőnek tud minősíteni. Ha az ellenőrzések elsősorban a nyilvánvaló, jól dokumentálható állításokra koncentrálnak, könnyen kijöhet egy alacsony hibaarány. Eközben a finomabb marketingeszközök – például a homályos zöld képi világ, a részleges igazságok hangsúlyozása vagy az általános környezetbarát hangulatkeltés – sokkal nehezebben foghatók meg, ezért könnyebben átcsúszhatnak a szűrőn – mondta.
Berta László szerint ezért a magyar eredmény önmagában nem hasonlítható össze más vizsgálatokkal.
– Az Európai Bizottság 2020-as vizsgálata szerint a zöld állítások 53,3 százaléka homályosnak, félrevezetőnek vagy megalapozatlannak bizonyult, míg az esetek 40 százalékában a vállalkozások nem tudtak elegendő bizonyítékot bemutatni állításaik alátámasztására. A két adat azonban nem ugyanazt méri. A 3 százalék inkább azt mutatja, hogy a magyar hatóság egy szűkebb, jogilag bizonyítható kategóriában mér. Nem azt, hogy a piacon valóban csak ennyi lenne a megtévesztő vagy erősen kérdéses zöld kommunikáció.
A szakember szerint a termékek eredete sem közömbös. Bár a hatósági adatok nem tesznek különbséget a hazai és az importtermékek között, tapasztalatai alapján a kockázat jellemzően nagyobb az Európai Unión kívülről érkező áruknál.
„Különösen igaz ez azokra, amelyek távol-keleti webshopokon, piactereken vagy nehezen ellenőrizhető forgalmazókon keresztül jutnak el a fogyasztókhoz. Ezeknél gyakrabban hiányos a háttér-dokumentáció, előfordulhatnak hamis, elavult vagy nem releváns tanúsítványok, és sokszor nehéz elérni a tényleges felelőst. Ráadásul az ilyen szereplők egy része egyszerűen nincs képben az európai fogyasztóvédelmi és környezetvédelmi elvárásokkal, vagy nem is nagyon törődik velük” – vélekedett a szakember.
A hazai gyártók és a nagy nemzetközi márkák ugyanakkor általában kedvezőbb helyzetben vannak ezen a téren.
„A hazai gyártók és a nagy nemzetközi márkák ezzel szemben általában közvetlenebb hatósági kontroll alatt állnak, és jellemzően erősebb dokumentációval dolgoznak” – mondta.
Felmerül a kérdés az is, hogy a szigorúbb szabályozás nem bizonytalanítja-e el a vállalkozásokat a fenntarthatósági kommunikációban. Berta László szerint valóban létezik a greenhushing jelensége, amikor egy cég inkább nem kommunikál valós környezeti eredményeiről sem, nehogy támadások vagy hatósági eljárás érje.
A szakember szerint ugyanakkor a szabályozás nem a fenntarthatósági kommunikáció visszaszorításáról szól, hanem arról, hogy a vállalatok minél pontosabban és ellenőrizhetőbben fogalmazzanak.
„Összességében még mindig jobb egy óvatosabb piac, mint egy olyan, ahol bárki bármit ráírhat a termékére. Például az, hogy „30 százalékban újrahasznosított PET-ből készült”, megfelelő dokumentációval és konkrét tanúsítvánnyal sokkal védhetőbb, mint egy általános „környezetbarát” vagy „zöld választás” típusú állítás. A szigor nem a zöld marketinget öli meg, hanem a konkrétumot jutalmazza a homályos szlogenekkel szemben. Aki valóban tudja bizonyítani az állításait, annak ez akár versenyelőnyt is jelenthet.”
A kérdést Virágh Miklós, a Fifty5Blue ügyvezetője még tágabb összefüggésbe helyezi. Szerinte nem az a legfontosabb kérdés, hogy a hatóság hány szabálytalan állítást talál, hanem az, hogy maga a szabályozás valóban a fenntarthatóbb gazdaság irányába tereli-e a piacot.
– Nem szabad abba a csapdába esnünk, hogy azt gondoljuk: az aktuális elvárásoknak való megfelelés elegendő. A valódi kérdés nem az, hogy 3 vagy 30 százalék a greenwashing tetten érhető aránya.
A szakember szerint a jelenlegi szabályozás elsősorban arra koncentrál, hogy ne jelenjenek meg bizonyíthatóan hamis környezetvédelmi állítások. Arra azonban már jóval kevésbé ad választ, hogy maga a termék vagy szolgáltatás valóban fenntartható módon készül-e, illetve ténylegesen hozzájárul-e a környezeti célokhoz.
Ennek érzékeltetésére a Pokoli torony című amerikai film történetét idézte fel.
– A felhőkarcoló azért ég le, mert bár a beépített vezetékek megfelelnek az akkori szabványoknak, a valós terhelést már nem bírják el. A tervező ezt tudja, ezért erősebb vezetékeket javasol, de a beruházó spórol. A szabályokat betartják, mégis bekövetkezik a katasztrófa.
„Formalizált az elvárásrendszerünk és annak részeként a jogszabályi környezet -kis leegyszerűsítéssel – csupán azt várja el, hogy fenntarthatósági kérdésekben legalább ordas valótlanságot ne állítsunk a dobozon vagy a reklámban, már ha egyáltalán saját döntésünkből valamilyen zöld állítást fogalmazunk meg” – vélekedett Virágh.
Arra vonatkozóan messze nem állítunk fel kellően szigorú elvárásokat, hogy az adott termék vagy szolgáltatás fenntartható módon állítják-e elő, vagy társadalmi, akár környezeti szempontból hasznos-e bármilyen mértékben.
Virágh Miklós rámutatott, hogy miközben tudományos tényként kezeljük a jelenleg zajló klímakatasztrófát, sőt egyértelmű politikai akaratként kimondásra került többek között a 2 fokos globális felmelegedés elkerülése és a 1,5 fokra való abszolút törekvés. Ehhez képest továbbra is prímán lehet gyártani, vagy árulni olyasmit, ami épp ennek ellenkezőjét szolgálja.
„Persze nem egyetlen termék teszi élhetetlenné a bolygót, de azért az ellentmondás bizonyára érződik. Azt gondolom, hogy fontos, hogy a jó kérdéseket tegyük fel. Például azt, hogy mit kellene ráírni a dobozra, hogy közelebb kerüljünk az elfogadott 1,5 Celsius fokos törekvéshez”
