Mit jelent az, hogy zöldrefestés vagy greenwashing? Hogyan kapcsolódik a gazdasághoz és, hogy jön ide a fenntarthatóság? A válasz egyszerű, ám kutatása annál bonyolultabb: egy olyan kommunikációs jelenség, amelynek következtében a fogyasztók nem kapnak valós képet egy adott szervezet vagy termék tényleges környezeti terheléséről. Ilyenkor a kommunikáció zöldebbnek mutatja a működést vagy a terméket, mint amilyen az a valóságban. Vér Balázs és Bányai Klaudia a Cleanwashers – klíma és etikus márkakommunikáció szakmai összefogás tagjai a kommunikáció különböző területeiről jöttek össze, hogy vizsgálják ezt az igencsak aktuális kérdést.
Mit jelent az, hogy greenwashing, azaz zöldrefestés?
Vér Balázs: A zöldrefestés egy olyan kommunikációs jelenség, amely következtében nem kapunk valós képet az adott szervezet vagy termék környezeti terheléséről. A Cleanwashersnél van egy hüvelykujj szabályunk erre: “Ha egy vállalat többet költ a zöld tevékenység kommunikációjára, mint magára a tevékenységre, akkor greenwashingról, vagyis zöldrefestésről lehet szó.” Ez természetes nincs kőbe vésve, csak iránymutatásként szolgál.
Milyen típusai vannak a zöldrefestésnek?
Bányai Klaudia: A greenwashing-ot többféle módon szoktuk csoportosítani. Attól függően, hogy milyen formában jelenik meg vannak vizuális, illetve szöveges tartalmakra vonatkozó eszközei. A képi és grafikai megtévesztés esetén természetes hatást keltő megjelenéssel, zöld színnel, környezeti tanúsítványnak tűnő, de nem valós grafikai elemekkel találkozhatunk. Ezek mind tudat alatt is hatnak ránk. A vállalati üzenetek, termékfeliratok és egyéb szöveges tartalmak esetén gyakoriak a homályos állítások, amelyek csak sejtetnek valamiféle környezettudatosabb megoldást – például öko, bio, környezetbarát – de ezek nincsenek hitelesen alátámasztva, sok esetben nem található róluk további információ.
Szintén a greenwashing egyik eszköze az irreleváns állítások, ide soroljuk például, ha kozmetikai termékek, tisztítószerek esetén hangsúlyozzák, hogy bizonyos összetevőket nem tartalmaz, ezzel egyfajta környezettudatosságot sugalva, miközben ezek használatát már szabályozás is tiltja, korlátozza.
Ezekre mondhatjuk, hogy hazugságok a vállalatok részéről?
Vér Balázs: A zöldremosás során ritka a konkrét hazugság, mert az könnyen igazolható lenne, inkább a valóság ferdítése jelenik meg terelés, blöff, ferdítés, megzavaró igaz, de félrevezető állítások formájában. Emellett gyakori a future washing, vagyis a jövőre vonatkozó hangzatos zöld vállalások, amelyeket nem támasztanak alá konkrét cselekvési tervvel, rész célokkal és végeredményben ezek a vállalások nem is szoktak megvalósulni.
A greenwashing hüdra egy másik megközelítés, amely 6 hüdra fejként különbözteti meg a zöldremosás formáit. A zöld-tömörülés (greencrowding), amely esetén egy hangzatos fenntarthatósági célt kitűző, sok szervezetet összefogó szakmai összefogás jön létre, amely átláthatatlan és valójában nem célja a környezetkímélő megoldások mihamarabbi elérése. A zöld-reflektorfényről (green-lighting) akkor beszélünk, ha egy környezettudatosabb terméket, tevékenységet erősen hangsúlyoznak a kommunikációban, ezzel javítva a zöld imidzset, míg maga a szervezet egészére nem jellemző ez a fajta környezettudatos működés. A zöld-hárítás (greenshifting) a felelősség áthárításáról szól, a zöld címkézés (greenlabelling) pedig a fentebb is kifejtett a félrevezető és homályos zöld állításokat, illetve a nem megbízható tanúsítványokat foglalja magába. A zöldre öblítés (greenrinsing) a future washing-gal együtt a betartatlan ígéretek tárházát jelenti. Utolsó hüdra fejet a zöld-elhallgatás (greenhushing) alkotja, amikor egy szervezet bizonyos fenntarthatósági eredményeiről vagy egyáltalán nem kommunikál vagy a minimálisan elvárt mértékben. Természetesen vannak olyan esetek, amikor részeredményekről van szó, amelyek még tesztelés, fejlesztés, felülvizsgálás alatt állnak. Azonban ezektől eltekintve a nem kommunikálás nem megoldás. Meg kell tanulni helyes kommunikálni az eredményekről, fel kell tudni vállalni őket, mert így elfojtjuk a megoldáskeresést, amely pedig érezhetően egyre sürgetőbb lenne. Ahogyan haladunk sorban a Greenwashing Hüdra fejekkel látható, hogy a jelenségek egyre kifinomultabbá válnak és nem csak egy-egy termékre, szolgáltatásra, de a teljes vállalati működés kommunikációjára is kiterjednek. Minél árnyaltabb a jelenség, annál nehezebb megítélni is, hogy mi áll mögötte.
Mi vezetett titeket oda, hogy ezzel a témával foglalkozzatok?
Vér Balázs: A Cleanwasherst még 2020-ban hoztuk létre Paul Ágnessel, Berta Lászlóval és Bujtás Attilával, miután az EcoPunk fesztiválon beszélgettünk közösen a greenwashing témájáról. Akkoriban a zöldre mosás még nem volt Magyarországon egy aktív beszédtéma. A beszélgetés olyan jól sikerült, hogy elhatározták létrehozunk egy szakmai összefogást, aminek a keretében elkezdjük felhívni a figyelmet erre a káros jelenségre. Így született meg a Cleanwashers. Mindannyian más-más szakmai életúttal, de a kommunikációs szakmában dolgozunk hosszú ideje.
A közel 6 év alatt formálódott a csapat, csatlakozott hozzánk Bányai Klaudia humánökológus, az Organic Communications projektmenedzsere, akivel számos zöldkommunkációs és szemléletformáló aktivitáson dolgoztunk már közösen. Közel 1,5 éve pedig Virágh Miklós, a Kantar Media ügyvezetője, a GreenCat, fenntarthatósággal kapcsolatos játékalapú tudatosítással és képzéssel foglalkozó startup társalapítója is csapatunk tagja lett. Eltérő motivációkkal érkeztünk. Nekem reklámosként mindig is fejtörést okozott, hogy egy olyan világban buzdítunk nagyobb fogyasztásra, ahol ennek az ellenkezője lenne kívánatos. Ugyanakkor birtokában vagyunk egy olyan tudásnak, ami alkalmas az emberi vélekedések és viselkedés befolyásolására, azt gondolom, kötelességünk ezt a tudást jóra használnunk.
Milyen területen dolgoztatok korábban?
Bányai Klaudia: A Cleanwashers egy azok közül a projektek közül, amin dolgozunk, aminek a keretében tanulunk, ötletelünk, oktatunk és tanácsadóként támogatunk vállalkozásokat, civil szervezeteket. Mellette mindenkinek vannak külön projektjei. Paul Ágnessel közösen az Organic Communications-nél az etikus zöldkommunikáció mellett társadalmi jóügyek kommunikációjával is foglalkozunk. Én abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy az egyetemi alapképzésem befejezése után nem sokkal elkezdtem Ágival dolgozni, az első közös projektünk a Snétberger Alapítványnál volt.
Kinek tudtok segíteni a munkátokkal és hogyan?
Bányai Klaudia: Elsősorban vállalatoknak, civil szervezeteknek és kommunikációs szakembereknek nyújtunk segítséget. Gyakran adunk elő konferenciákon, tartunk workshopokat, előadásokat munkavállalóknak és vezetőknek, illetve tanácsadóként is segítjük a szervezeteket. Emellett az utóbbi években egyre gyakrabban adunk elő egyetemeken. Az idő előrehaladtával a greenwashingon túlmutatóan elkezdtünk foglalkozni azzal, hogy a kommunikációs szakma, hogyan tud hozzájárulni ahhoz a kulturális változáshoz, amely szükséges lenne az ökológiai és civilizációs válság kezeléséhez.
Vezet-e benneteket a greenwashing témában indulat vagy ez egy érdekes kutatási rész a gazdaságban?
Vér Balázs: Nem gondolom, hogy az indulat lenne a fő motivációnk. Természetesen vannak esetek, amikor dühöt és csalódottságot érzünk azzal kapcsolatban, hogy a gazdasági érdekek mennyire felül tudják írni az etikai és környezeti értékeket. Azonban, ha indulatból cselekednénk, az kontraproduktív lenne és sokszor igazságtalan is. A greenwashing mögött sok esetben nem szándékos félrevezetés áll, hanem a tudás hiánya és berögzült kommunikációs gyakorlatok. Emellett látni kell, hogy a vállalatok a jelenlegi gazdasági berendezkedésnek egyszerre az alakítói és a foglyai. Természetesen nagy felelősségük van és feszegetni kell a jelenlegi keretrendszert, de olyan nem lesz, hogy egy vállalat működésével ne terhelné a környezetet. Azonban ezt a terhelést minimalizálni kell és erről őszintén, átláthatóan, hitelesen kell kommunikálni. A változás több szereplős, ezért mi inkább segítő szándékkal és empatikusan igyekszünk támogatni ezt a folyamatot.
Mely országokban áll elsősorban a figyelem központjában? Miért pont ott?
Vér Balázs A fejlett fogyasztói országokban van legerősebben jelen a greenwashing jelensége, és azokban az országokban lépnek fel általában legnagyobb mértékben ellene, ahol erős a civil kiállás. Sokszor ugyanis civil szervezetek karolják fel ezt a ügyet. A hírértékű bírósági ítéletek a sajtó szárnyán szintén hozzájárulnak ahhoz, hogy a greenwashing témája a közbeszéd tárgya legyen.
Van-e, Lesz e módszer, amely alapján meg lehet állapítani egy cégről, hogy a tevékenysége mennyire fenntartható?
Bányai Klaudia Számos módszer létezik arra vonatkozóan, hogy egy vállalat működése vagy egy termék a gyártástól a hulladékká válásig milyen környezeti terheléssel jár. Utóbbi esetén az életciklus elemzés egy elterjedt eszköz. A vállalatok számára bevezetett ESG jelentéstétel szintén ezt a komplex kép kialakítását segíti, amely által a szervezet felelősségvállalását, fenntarthatóságát fogják értékelni. Sajnos még korlátozott azoknak a vállalatoknak a száma, akiket érint ez a jelentéstételi kötelezettség, de reméljük a korábban meghatározott tervek szerint pár év alatt kiterjed minden vállalatra.
Tanítják már egyetemen a greenwashingot?
Vér Balázs Igen, egyre több helyen szerepel az egyetemi tananyagban a greenwashing fogalmának, eszközeinek megismerése. Mi is gyakran tartunk a témában előadást egyetemistáknak.
Vannak e olyan cégek itthon, amelyek alkalmazzák a greenwashing-ot?
Bányai Klaudia A greenwashingot pont azért, mert sok kommunikációs eszközzel “dolgozik” és számos árnyalata van, nem lehet fekete-fehéren megítélni. Van, amikor például egy kommunikációs kampánynak, reklámnak csak egy szelete csúszik bele a greenwashingba, és egyáltalán nem szándékosan. Sok vállalat véletlenül esik bele a greenwashing hibájába, míg persze vannak, akik szándékosan alkalmazzák azt. Ha körbenézünk a boltok polcain rengeteg példát találhatunk a zöldremosásra. Még olyan szervezetek is elkövetnek néha greenwashingot, akiknek az alapműködése maga fenntarthatósági alapokon nyugszik. A GVH néhány esetben már indított eljárást greenwashing ügyben, köztük 2024-ben a Coca Cola és a Szentkirályi ellen. A H&M-et pedig már 2019-ben megvádolta a Norvég Fogyasztóvédelmi Hatóság zöldremosással.
