Az éghajlatváltozás kora nemcsak a zöld gondolkodást, de a zöldre festést is szinte automatikusan hívta életre. A greenwashing, a fogyasztók megtévesztésével profitot termelő látványos kampányok elleni válaszként megszületett idén tavasszal a Cleanwashers nevű civil kezdeményezés, amely a leleplezésben is segít, elítéltje is van már. A társalapító Paul Ágnes beszélt honlapunknak a gyakori manipulatív eszközökről, a megtévesztő zöld kampányokról, a nagy cégek bűneiről és lehetőségeiről.
Ahol mindent zöldre festenek, ott a természetes zöld szín összemosódik a mesterségessel, és egyre nehezebb meglátni, mi szolgálja az egészséges légkört, a bolygó védelmét, a fenntarthatóságot a drámai léptékű éghajlatváltozás korában. Ezért is nagyon veszélyes, hogy marketingfogásként elterjedt a greenwashing, a zöld kampány formájában életre hívott szemfényvesztő akciók egyre gyakoribbak. És ezért is oly fontos, hogy a greenwashingra adott válaszként megszületett itthon a Cleanwashers nevű civil kezdeményezés, a fogyasztók tisztánlátására, az átverésükkel profit termelő kampányok, reklámok leleplezésére.
A módszereik
„Gyakori a képi megtévesztés, amivel egy életérzést akarnak eladni: kék éggel, zöld fűvel. Zöld hatást keltő ikonokat is szívesen használnak, újrahasznosításra utaló jelet, máskor irreleváns állításokat fogalmaznak meg – sorolja Paul Ágnes, az etikus zöld kommunikáció szakembere, aki Berta László, Bujtás Attila és Vér Balázs reklámszakemberekkel együtt hozta létre a Cleanwasherst. – Az állítások sokszor valóban igazak, csak semmilyen összefüggésben nincsenek az adott termék előállításával. Elterelik a figyelmet olyan mondatokkal, hogy például »100 százalékban állatkísérletmentes«. Kozmetikumoknál arra hívják fel a figyelmet, hogy olyan színezőanyagokat nem tartalmaznak, amelyeket valójában már húsz éve betiltott az unió. Vigyázni kell a pecsétekkel vagy a »100 százalék öko« feliratokkal, utóbbi sokszor csak a csomagolásra vagy a termék egy részére utal. Lehet szivacsokat látni »organicként«, zöldként megjelölve, miközben az csupán a 0.1 százalékára igaz, ami kókusz- vagy farostból készül. »A környezetbarát« szöveget is érdemes mindig megkérdőjelezni, hiszen mihez képest?”
Feljelentés, ítélet
Mint a Cleanwashers.org nevű oldalukon fogalmaznak, a kezdeményezésük célja, hogy a magyar marketing szakmában létrejöjjön egy olyan testület, amely véleményező szerepével segíti a zöld-környezetvédelmi tematikájú marketingelemek és kampányok tiszta üzenetrendszerének kialakítását a fogyasztók felé. Úgy látják, a márkák és a kommunikációs ügynökségek sokszor nem szándékosan csúsznak bele a greenwashingba, csak nincsenek felvértezve elegendő tudásanyaggal.
Hangsúlyozzák a kezdeményezés edukatív oldalát.
Közben a tudatosodó vásárlókat is segíteni akarják a hamis és manipulatív elemek felismerésében. Ezért is lehet a honlapon „feljelentéseket” tenni, véleményezést kérni, sőt már az elítéltek menüpont alatt is találunk céget – amely tejtermékek csomagolásának feliratával téveszt meg vásárlókat.
„Egyik kedvencem, amikor ráírják olyan kólás palackokra, amelyek most jöttek le a gyártósorról és kőolajból frissen fröccsöntött műanyagból készültek, hogy »100 százalékban újrahasznosítható« – folytatja Paul Ágnes. – A becsapott fogyasztók általában nem tudják, mi a különbség az újrahasznosított és az újrahasznosítható között, mellette azt az illúziót keltik, hogy teljes mértékben vissza lehet forgatni, amiről tudjuk, hogy nem igaz.
A multicégeknek meg lenne a lehetőségük, hogy tényleg újrahasznosítással készült rPET palackokat használjanak, de az drágább lenne.
Ahelyett, hogy tennének valamit, inkább a fogyasztókra hárítják a felelősséget, más cégek viszont beszerzéstől a gyártáson át az értékesítésig átvilágítják a működésüket, hogy csökkentsék a kibocsátásukat. Klasszikus greenwashing, amikor zöld kampány keretében egy nagy cég a saját hulladékát szedi ki a folyóból, miközben ugyanúgy termeli a szemetet, semmit sem változtat a működésén, és az innovációt visszatartja. Jelenleg ráadásul az újrahasznosíthatónak hirdetett a palackokat valójában csak egyszer-kétszer lehet újrahasznosítani. És már akkor sem italos palackként, hanem feldolgozott műanyagként, a feldolgozás aránya pedig még uniós szinten is nagyon alacsony. Globális szinten a PET-palackok mindössze 9 százalékát hasznosítják újra.”
Törvénytelenül
Mindezzel a valódi fenntarthatóságot hirdető zöld kommunikációt nyomják el a meglátása szerint. Szabályozás pedig uniós szinten sem létezik a szakember elmondása alapján, hiszen nincs jogi meghatározás arra, mi a zöld, így jogi védelmet sem kap. A zöld kampányaikkal pedig nagy profitot termelnek nagyvállalatok, akkorát, hogy egy esetleges feljelentés után a bírság csak a töredéke lesz a nyereségnek.
„Nincs már időnk, a katasztrófa felé robogunk, a nagyvállalatoknak, multiknak változtatniuk kell
– hangsúlyozza. – Jelenleg lassítják a döntéshozatalt, olyan környezetet teremtenek, amelyben senki nem kényszeríti őket a változásra. Sok cég ugyanazt, amit Magyarországon megenged magának, Németországban, Ausztriában vagy Svájcban már nem meri megtenni, ezért is beszélni kell minderről, vissza kell jelezni nekik. Hollandiában az egyik nagy olajipari cég kénytelen volt leállítani a zöld kampányát greeanwashing miatt. Egy-egy nagy cég vállalása tíz évre szól a kibocsátáscsökkentéssel kapcsolatban, de ki fogja akkor már számonkérni, visszanézni, hogy mit ígért egy évtizeddel azelőtt? Nincs rosszabb, minthogy illúzióba ringatják az embereket, ezért is szükséges a lényegesen pontosabb törvényi háttér megalkotása, nemcsak az iránymutatás. A marketing szakmában sincsenek tisztában mindezzel, pedig a zöld kommunikációt külön kellene tanítani.”
Kiemelt kép: Flickr
